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探讨丨航空公司抗疫只能“随心飞”？
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本文作者王平，长期从事民航经营分析工作，目前就职于某航空公司战略研究岗位。欢迎留言探讨，或参与文末沙龙
疫情期间获得宝贵现金流都有哪些途径？东航售价3322元的“周末随心飞”产品一天时间获得超过3亿相当于无息贷款的销售收入，给资金链紧张的各大航上了生动一课。【相关：618，东航放了个大招（文末福利）】
那么，“随心飞”产品是否为抗疫的最优途径？我们不妨先梳理一下民航业可采取哪些措施缓解现金流紧张局面。
一是减少支出（退票）类，主要是应对疫情开始时的挤兑性退票潮，对未来航空公司应对类似黑天鹅事件有较好借鉴意义。
二是“先收钱、后消费”类，不但可以极大缓解现金流紧张问题，还可以提前锁定客源，避免正面的价格战。
三是固定收益类，若能推出合适的付费会员产品，不但可以获得宝贵的现金流，还可以通过专属服务抓住高端客户，通过动态价格折扣吸引价格敏感旅客，并极大地提高旅客忠诚度。
东航的“随心飞”产品背后的定价、使用条件以及订、退票规则，均需要基于大数据的设计及测算，以及对目标客户需求的精准把握，因而绝非疫情期间为缓解现金流紧张而推出的阶段性产品，其除了迅速获得现金外，周末使用的限制条件有效避免了挤占商务座位，不限使用次数有效利用了疫情期间大量闲置座位，而多次飞行一口价又避免了低层次的价格战，可谓是“一箭多雕”。总体来说，该产品属于上述“先收钱、后消费”的第二类产品。
下面我们再分别对三类产品进行效果定性分析和相关案例介绍。
一、减少支出类：减少或延迟旅客退票
疫情爆发后，旅客出行意愿降低，大量退票以及较少的收入使得航空公司现金流日益紧张，此种情况下航空公司应根据旅客退票需求采取相应措施，尽量避免或延缓旅客退票。
若旅客购买往返程机票已使用其中一段，其返程需求仍然存在，此时可以考虑通过免费改签的形式避免现金退票，如Emirates的免费改签及变更。
若旅客取消行程，可考虑用“代金券”的方式避免现金退票，如西班牙国家航空、酷航、美西南以及阿联酋航空等均采取代金券而非现金的形式进行退票。需要注意的是，民航局《关于进一步明确民航机票退款有关问题的通知》中，明确要求航司和票代使用代金券退款应征得旅客同意。【相关：我的机票到底还退不退了？】
因目前旅客大规模退票阶段已经结束，这里不做详细展开。
二、“先收钱、后消费”类：提前获得收入增加现金流入
1.“先收钱”有助于航空公司活下去
为刺激旅客消费，在旅客出行意愿不高、或暂时无出行计划的情况下促进机票销售，不少公司推出“通行卡”类产品，这类产品相当于提前销售，不但可以在疫情结束前就锁定客源，避免客源反弹后的价格战，还可以提前锁定收入，获得宝贵的现金流，而且相对于银行贷款，这部分提前收入是无息的，可以帮助航空公司更好地在疫情期间“活下去”。
比如近期亚航X推出只要支付118美元就能在一年内无限次乘坐国际航班的产品；加拿大廉航Flair推出3个月无限飞的优惠活动，包括699美元可无限搭乘国内航班和499美元的有限制条件（不能搭乘周五和周日的航班）无限飞产品。
2017年华夏航空曾推出使用期限为4个月、自由选择往返3个目的地的套票（均价约200元）；2018年春秋航空曾推出限量抢购“年票”，一年内不限次数和起飞城市任性飞，定价一万元。
厦航上月推出“大兴通”商务舱套票产品，包含商务舱六次往返大兴服务，以厦门=北京为例，大兴通商务舱套票价格比厦门北京普通商务舱六次往返价格节省5万元，还可享受免费改签、同省份航点灵活变更等权益。
2. 全服务航空也能“无限飞”
上述案例更多是低成本公司的“无限飞”产品，或是专门针对某些特定航线的“有限飞”商务产品，由于“通行卡”或“年票”产品可能对自身的商务客源产生一定影响，因而少有主打商务客源的全服务航空公司推出。
但东航此次推出的“周末无限飞”，有效避免了上述烦恼，一是其“周末飞”主要针对非商务人士（商务人士在周末出行的可能性相对工作日会大大降低），可避免对商务客源座位的挤兑；二是东航此举有效避开了低成本航空的价格锋芒，使战争回到自己的预设战场，即不去比价格更低，而是比航线网络，因而同样的“随心飞”产品，全服务航空公司可以理直气壮地提高价格！
今日，华夏航空紧随东航推出更为便宜的2999元“无限次飞行套餐”（6月28日至10月24日华夏航空实际执飞的任意航班，9月28至10月10日除外）， 不过限量1000套，且仅限医护人员和新客购买，航线网络没有东航丰富但不限周末使用的“无限飞”产品能否获得相同的关注热度值得关注。
3. “周末随心飞”未来发展面临的挑战
当然，如果只在疫情期间推出这个产品几乎是无敌的（只要国航、南航不来拆台），但要想把“周末随心飞”产品做好并持续做下去，还需解决以下几个问题：
一是疫情结束后，航空公司客座率上来以后，尤其是旺季期间，如何安抚无法成行旅客的情绪，尤其是“有去无回”的旅客。
二是如北京=上海之类较旺的黄金商务航线，如何设置限制条件保障商务客源的权益（比如商务客源提前5天订票的可能性并不大，如果大量随心飞旅客提前5天将座位锁定难以避免对商务客源座位形成挤占）。
三是如何避免来自同样网络规模的航空公司类似产品的价格战，也就是说如果其他全服务航空公司推出类似产品，除了在主基地市场的网络优势外，如何保证其他市场已圈粉旅客的忠诚度。
对此，我们不妨再看看更厉害的固定收益类产品。
三、 固定收益类：提前锚定收入，对商务客源和价格敏感客源均有吸引力
1. 他山之石：电商付费会员体系已较为完善
付费会员制在电商领域已经较为成熟，比如亚马逊的Prime、京东的PLUS以及天猫的88VIP会员等。以京东为例，付费会员的价格为149元每年，权益包含每月100元劵和免费运费劵5张、PLUS价格直减商品、免费退换货、专属客服等。
付费会员可以满足消费者对价格、品质以及服务的需求，同时付费会员也为企业带来了高购买力和高忠诚度的客户。比如京东PLUS会员全年人均购物金额是非PLUS客户的9倍。亚马逊中国此前公布的数据也显示，75%的海外购用户成为会员后花费增加，60%的用户花费翻番甚至更多，超八成的会员用户愿意为会员权益付费。
2.民航业付费会员实践
目前航空公司推出付费会员服务的比例较少，但也有部分中小公司尝试，比如英国的easyJet推出了easyJet Plus会员卡，用户支付215英镑的年费，就可以得到专有行李托运服务、快速登机、快速安检等福利。
华夏航空去年曾推出PLUS会员卡（分为月卡79、季卡199、半年卡399、年卡799），旅客可根据出行需求，凭卡享受如机票专属折扣、免费退改签、优先办理特权、机上VIP服务、额外超高行李额等多项专属权益。低成本航空西部航空也推出过PLUS会员卡（其套餐有月卡89、半年卡459和年卡809三种），会员可以享受机票专属价、零花钱提前抢、免退票手续费3大权益。【相关：多航司推出长期付费权益】
由于付费会员制目前航空公司推出较少，加上其定价算法等较为复杂，且均属公司商密，我们无法获取详细的数据以及各大公司的进展情况，现仅从理论方面进行可行性探讨，真正的产品推出需要进行深入数据挖掘及算法确定，并结合自身会员体系进行调整。【注：有更了解详情的同业可以文末留言或加hanglvquan微信探讨】
3.推出付费会员有什么好处
一是有一定“民意”基础。航空收益管理技术公司PROS最近一次调查显示：航空旅客已准备好接受变化，订阅式的航空服务可能会是未来的发展方向，80%旅客表示，如果有额外的特权福利，他们将会考虑成为航空公司的付费会员。
二是可以抓住高端商务旅客。相对于低成本航空的“通行卡”和“周末随心飞”产品主要针对非商务旅客，付费会员可以通过提供尊享服务吸引高端客户，若能提供更好的如提前值机、行李直达、高端休息室等尊享服务，将更容易获得高频飞行商务旅客的青睐。
三是可提前获得固定收入。通行卡的优势是提前获得对这名旅客一年（半年、三个月）服务的收入，但对于大部分旅客来说，可能并不确定未来一年将产生多少次出行，进而无法判断年票是否性价比更高，因此航空公司的年票销售存在不小的不确定性。而每一单都有折扣，又附加更多权益的付费会员可以较好地弥补这一不足，通常付费会员的会员费为先付费后享受会员服务，相当于企业提前一年获得会员费收入，在疫情期间可以获得不受市场影响的固定收入，可极大地缓解现金流紧张问题。
四是可提高旅客忠诚度。消费情报研究机构数据显示，在消费频次和数量上，亚马逊的prime用户比非prime用户高，且这些用户的续费率高达90%，通过付费会员制可以增加高消费用户的粘性。付费会员体系有利于对核心旅客提供差异化服务，使得旅客与航空公司的关系更加亲密和持久，提升忠诚度。航空公司能够更加专注于服务核心旅客，付费会员也会受到长期激励，消费频次将大幅提升，同时付费会员体系有较强的家庭消费辐射能力，这对个体消费频次较低的民航业有很大助力。
五是具有先发优势和更高的转换成本。付费会员具有较强的先发优势，以电商领域付费会员为例，与购买商品可以在多个平台比较价格后择低购买不同，购买某个平台的付费会员后，一般不会再购买其竞争对手的会员，而购买某个平台付费会员后，再在别的平台购买商品的频率也大大降低（转换成本提升），比如本人自从买了某东的会员，就很少在别的电商网购了。因而付费会员与航空公司传统的常客计划相比，有更高的转换成本（花钱买会员），更大的先发优势（买了一家的会员很少会再买另一家），因而具备更高的旅客黏性。
六是可以兼顾价格敏感客源并提升直销比例。付费会员可以通过专属折扣吸引价格敏感型客户，其价格折扣可以根据航线进行动态调整，且仅限于会员享受，因而不但可以有效抓住价格敏感客户，也可以凭借让利会员而切实提高直销比例，此外付费会员专享价格也可以有效避免其他公司的价格竞争。
4.对航空公司推出付费会员业务的相关建议：
虽然民航出行的频率远低于商品销售，导致购买航空公司会员的群体不会太大，但这却是识别并留住高频、高品质客户的重要方式。建议航空公司客户拓展从“常客计划”向真正的“忠诚度计划”转变，尝试推出“付费会员”服务，通过专属尊享服务吸引高端客户，通过动态价格折扣服务价格敏感型客户。
一是梳理优质服务，尽快打包推出付费会员产品。明确付费会员能享受的额外权益，准确核算服务价格和会员收费级别，初期建议以较低的价格或者针对高品质客户免费推出，以便降低推行阻力，迅速提升市场。
二是针对商务旅客需求全面提升服务标准和服务范围。建议为付费会员制推出提供强大服务支撑，从而让客户体验到高于付费的价值体验。
三是推动常旅客会员权益向付费会员转变。有效梳理常客会员权益，针对高价值常旅客提供相应等级的免费会员服务，避免高价值旅客流失，并逐步推动常客会员权益向付费会员权益转变。
四是加强与竞争对手的产品和服务合作。弥补一家航空公司难以提供类似电商的全品类产品的缺陷，使自家航空公司尽可能地一站式满足旅客需求，从而进一步增强客户黏性。
五是加强与产业链相关合作伙伴的合作。通过与出行产业链合作伙伴的会员合作，尽可能地提升付费会员的权益范围，进一步增强客户黏性。
5.风险提示及应对
一是对于习惯免费会员的旅客来说，付费会员的推出可能产生类似于近期“丰巢超时收费”引发的舆论风险，导致会员流失。
二是付费会员可能给营销人员在收费算法的确定、推广以及与现有高端客户权益区分方面形成一定压力，若操作不当，也可能引发高价值旅客流失。
可以预想，航空公司的客户资源，或许将成为除了航权时刻等核心资源以外最为重要的资源，而相对于难以真正产生客户忠诚的“任意飞”及传统的常旅客产品，付费会员也将成为航空公司获得客户忠诚的重要途径，一旦某家航空公司在竞争中拔得头筹，基于付费会员的先发优势及排他性，其余航空公司再想赶上恐怕就没那么容易了。
因此，尽管在操作过程中可能产生各种意想不到的问题，但不能因噎废食，建议不想打持久价格战的航空公司尽快将付费会员提上议程。而为避免原有高价值客户流失，可以在过渡期内推出对高价值旅客的免费会员服务，对高端客户更为重视的尊享服务可不纳入付费会员服务体系，或进行更高的单独项目收费。
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